2025年3月，Kering宣布Demna Gvasalia接任Gucci創意總監，2026年初他的首個完整系列已成討論焦點。PTT上有人罵「巴黎世家化」，質疑把醜時尚塞進義大利老牌是否適合。但品牌高層真的昏了頭？
不，這正是大型時尚集團面對營收停滯時，唯一還敢下的重注。
明星設計師救火隊，屢試不爽的商業邏輯
翻開歷史你會發現這套劇本早已上演無數次。1990年代Tom Ford以性感華麗拯救瀕臨破產的Gucci，2015年Alessandro Michele以極繁復古扭轉頹勢，如今2025年上任的Demna以破壞性重構延續這套邏輯，在2026年持續發酵。
《報新聞》專欄作家張恭銘一針見血：「Gucci與Demna的轉型，顯示大型時尚集團依然把『明星設計師』視為重振品牌的重要策略。」但這次有個關鍵差異——品牌不能再靠無腦漲價維持成長了。
價格反撲來襲，精品霸權正在鬆動
預期2026年的精品市場，將不再是2020年代初期那個「報復性消費」的黃金時代。當Gucci開始調整定價策略，當動輒十多萬人民幣的奢侈品洋裝在論壇上引發階級質疑，消費者的理性覺醒已無法忽視。
同一時間，高街品牌正以驚人速度逆襲。Massimo Dutti、Abercrombie等品牌透過設計與價格優勢提升吸引力。PTT上有網友留言：「終於不用再被傳統精品無腦漲價當韭菜割。」
這場價格戰背後，還有個更可怕的對手——AI購物助理。根據BoF與McKinsey合作的報告，AI驅動的購物搜尋在一年內成長約4700%，且超過40%的消費者表示對AI搜尋結果的信任高於傳統廣告。當消費決策權從品牌廣告轉移到演算法推薦，那些無法被大型語言模型納入清單的品牌，將徹底失去新世代消費者。
動盪時代的新策略：狂歡過後，誰能接住市場？
以McKinsey《State of Fashion 2026》的分析為基礎，作者將這種在不確定中追求穩定盈利、強調供應鏈彈性的思維，概括為「動盪式策略」——放棄盲目擴張，追求可控盈利，把供應鏈彈性視為核心競爭力。
Miu Miu就是最好示範。根據Prada集團2024年財報及Lyst Index報告，Miu Miu在過去年度零售銷售額達數億歐元，在高基數下仍維持個位數成長，Lyst Index搜尋量大幅上升。《露白誌》評論道：「真正的魅力不在於曇花一現的狂歡，而在於狂歡過後，依然能穩穩接住市場的期待。」
結語：這場豪賭，是絕望還是遠見？
所以，Gucci找Demna真的是亂搞嗎？或許不是。在精品價格失效、AI改寫消費決策、高街品牌虎視眈眈的時代，品牌唯一的出路，就是製造無法被忽視的話題性。
至於這場豪賭能否成功？答案可能要等2026-2027年財報才知道。但可以確定的是：這個時代，沒有規則，就是唯一的規則。
