台鐵這回真是下重本了。7月7日到8月23日，和農業部漁業署聯手推出期間限定的「鰻鰻情意鯛嘴好滋味」便當,一份199元,蒲燒鰻魚配炸台灣鯛雙主菜,還有產銷履歷豆包、柴魚炒蛋絲、蘆筍跟洛神漬蘿蔔。這陣容,說實在是用了點心思的。

PTT鄉民給了個新封號:「刁蠻便當」。諧音梗在Railway板跟Dcard傳開,連台鐵董事長鄭光遠都笑著說「雙主菜199元是便宜又大碗」。每日限量,48天預計賣出1.4萬份,採購近1000公斤國產鰻魚。數字好看,但細看下來,這事有些彆扭。

販售地點的矛盾

最讓人想不通的,是販售地點集中在北部及中部(台中、彰化、台中高鐵),南部主要車站卻不在名單上。16個販售站點從松山、南港、台北、基隆到台中高鐵店都有,新竹也買得到,但台南、高雄、鳳山這些南部大站?全部沒有。

偏偏鰻魚跟台灣鯛的主要產地就在嘉義、雲林、台南、屏東。嘉義縣長翁章梁還特地站台,說要「透過台鐵強勢通路讓中南部鰻魚也大賣」,結果南部人根本買不到。網友直接問:「產地吃不到,這什麼道理?」、「是不是忘記南部也有台鐵?」這問題確實值得問。

鰻魚產業的轉身

這場行銷背後,藏著台灣鰻魚產業的焦慮。過去外銷日本的市場,現在被中國產擠到只剩零頭(日本市場中國產佔八成,加工品更達99.9%)。近年台灣鰻苗產量明顯增加,產業界普遍提到外銷比重下降、內銷比重提高,外內銷比從過去外銷占多數,逐步轉向以內銷為主,不積極拓展內需就面臨滯銷壓力。

農業部長陳駿季在活動中說:「台鐵便當年賣約上千萬個,是台灣最具代表性的美食之一。」與其砸錢打廣告,不如直接把鰻魚放進全台最強的便當通路。這招「異業結盟」漁業署玩過(之前跟摩斯合作鰻魚漢堡),台鐵也不是第一次進超商(最近才跟7-11搞雙鐵聯名),雙方各取所需。

價格與價值

對習慣80到120元台鐵便當的通勤族來說,199元確實是「精品便當」價位。但如果單點蒲燒鰻魚飯,外面隨便一家也要200元起跳,更別說還加了炸台灣鯛跟一堆配菜。活動並搭配漁業署「買魚去」網站的優惠方案(如滿額折抵等),藉此導流線上購買國產水產,算是變相導流電商。

只是,這波操作最大的問題就是地域限制。如果台鐵真想把這當成季節性常態商品、甚至推上觀光列車,至少該讓產地居民也能嚐到自家的鰻魚。不然「刁蠻便當」這個諧音梗,可能真的會從玩笑變成牢騷了。一份便當的用心,不該只停留在菜色豐盛,更該想到誰最該先嚐到這份誠意。