2026年5月新規上路，留言區也算廣告了

2026年5月19日，食藥署正式公告《食品廣告合規輔導指引》，把各類食品廣告的合規標準講清楚。這次不只管電視報紙，連直播、貼文、網紅開箱，甚至底下那些附購買連結的留言，實務上都可能被當成廣告來看。

依照《食品安全衛生管理法》第28條，食品廣告如果不實、誇張或讓人誤會，可以罰新臺幣4萬到400萬元；要是敢宣稱有醫療效果，罰金就跳到60萬到500萬元，而且可以按次開罰。真的不是開玩笑。

四種違規類型，賣家最愛玩文字遊戲

食藥署企劃組組長鄭維智說過很多次，判斷違規不是只看有沒有出現某些字，而是看整體內容會不會讓人聯想到療效。講白了，食品就是食品，不能拿來當藥賣。新指引把違規狀況分成四大類：

1. 隱喻代稱系

什麼「清管路」、「壞東西」、「紅字變黑字」，這些聽起來沒直接講病名，但只要一般人看了會合理聯想到治病效果，就可能違規。就算用「三高」、「火氣大」這種日常講法，配上圖片情境，一樣有風險。

2. 醫療效能系

食品本來就不能宣稱可以改善或治療疾病，像「改善血壓」、「阻糖」、「降低血脂」、「對抗長新冠」通通不行。這次指引就是把這些案例整理起來，提醒大家：食品的功能是提供營養跟維持生理機能，不是拿來治病的。

3. 改變外觀系

「逆轉肌齡」、「膠原再生」、「燃脂油切」——這類說法已經超出食品能做的範圍，涉及改變身體機能或外觀。想變美變瘦？找合格的醫美診所，不要指望保健食品。

4. 嬰兒配方奶系

嬰兒配方食品的廣告受到嚴格管制，不能用「母乳化」、「比母乳更營養」這種話術，讓父母誤以為配方奶比母乳還好或可以取代母乳。

社群小編最頭痛：留言區誰來管？

這次指引最多人討論的，就是把直播、貼文，甚至附購買連結的留言區，實務上都可能當成廣告形式來看。食藥署說，只要整體內容能引導消費者跟特定商品產生購買聯想，就算是廣告；網紅直播賣貨、開箱影片，甚至使用者留言分享都算，廠商不能說「這是見證分享」就想規避責任。

這項規定在社群平台引起正反討論：

  • 支持派：「早該管了，長輩LINE群組每天都在傳神奇保健品。」
  • 擔憂派：「如果競爭對手開假帳號留言『治好我的癌症』陷害品牌怎麼辦？」
  • 小編崩潰派：「以後不用發文了，光審查留言就飽了。」

有網友戲稱衛福部是「國文小老師」，專門破解商人的文字遊戲。

實務建議：品牌經營社群時，建議設定敏感關鍵字審核機制、對明顯宣稱療效的留言加註聲明或隱藏處理、建立定期巡檢SOP，避免讓「素人見證」變成法律陷阱。

執法趨勢與未來觀察

這幾年食品違規廣告的案件跟罰金一直很高，食藥署每年開出的罰單金額動輒幾億元。舉例來說，某產品如果用「治療肌少症」當訴求，連續違規可能累積被罰上千萬元，連代言人都可能一起被罰。

因為新指引讓執法標準更明確，有些學者跟業界人士認為，短期內裁罰案件可能會增加，未來幾年違規廣告的查處件數跟罰鍰會不會上升，值得持續觀察。

給廠商跟消費者的提醒

廠商請注意：這次指引是依據《食品安全衛生管理法》第28條，整理實務判斷重點跟案例，不是新增罰則，而是讓你們看得懂怎麼守法。就算產品有「國際專利」、「論文背書」，也不代表可以宣稱療效。社群經營要嚴格把關留言區跟合作對象的內容。

消費者請記住：保健食品只是營養補充，不是藥。看到「專利認證」、「醫師推薦」也別輕信——食品不治病，這是永遠不變的道理。身體不舒服，還是要看醫生。

參考資料：