週末的世貿一館，人潮像是溢出來的。第20屆台北國際觀光博覽會，380個攤位，促銷旗幟掛滿整個空間。理論上該是冷靜比價的消費者，卻出現連續兩天「百萬刷手」秒殺北歐極光行程的畫面。更不尋常的是，有旅行社指出，自家自由行產品買氣較去年同期成長約50%，團體旅遊約成長2成——這還是在機票漲價、燃油附加費調漲的情況下。

到底誰在買？為什麼越貴越有人搶？

台股紅利效應，錢的流向換了個方向

「股市賺錢，薪資漲，哪有理由不出國玩？」這句話，大概是今年旅展最真實的註腳。近一兩年台股頻創新高區間，投資人獲利了結後，部分資金開始流向「體驗型消費」。財經專家黃正聰等人分析，目前出國人次雖未完全回到疫情前高峰，但在團費、機票價格上升之下，部分旅行社營收反而創新高。

這群人不是不在乎價格，而是更在意「價值感」。北歐極光、歐洲深度遊這類高單價行程，訂單甚至排到2027年春季。旅展不再只是殺到見骨的價格戰，而是轉向「主題化特色行程」才能吸引目光。可樂旅遊觀察，疫後旅客不再只看最低價格，而更重視CP值與獨特體驗。

日本依然是首選，國旅成了另一種話題

在PTT與Dcard上，常可見「盤子才國旅」這類討論，反映不少網友對國旅價格的感受。網友直白地說：「國旅留給富豪玩就好」、「住宿費太貴了，只好出國」。日本依然是台灣民眾最熱門的出國選擇之一，旅展現場詢問度也名列前茅，親子族群積極卡位暑假檔期。理由很簡單：品質穩定、匯率優勢、機票雖貴但物超所值。

相比之下，部分國內旅宿業者反映，今年營收與住房率面臨下滑壓力，與許多旅行社出國業務明顯成長形成對比。疫後旅遊板塊明顯往海外傾斜，出國市場的成長速度遠超過國旅。國旅市場若不轉型（如深度慢旅行、部落文化體驗），可能只能看著消費者用腳投票。

旅展真的比較便宜嗎？老手的生存法則

「旅展真的比較便宜嗎？」這是PTT最常見的提問。多數老手給的答案是：線上旅展價格差不多，去現場主要是拿贈品或搶特定優惠。雄獅旅遊表示，旅展週末單日業績較去年同期成長約3成。不少資深旅展族分享，他們主要鎖定餐券或住宿券等商品，長線行程則多會回家再比價。

不過，旅展現場確實有吸引力的限量促銷，例如台灣虎航特定航線單程未稅1,199元起、土耳其10日特定團體行程不到5萬元、越南雙龍灣5日18,900元起等，但多數都有限名額與出發日期限制。雄獅也觀察到「暑假搶短線、長線提早訂」兩大趨勢，建議想去歐洲的旅客，應提早半年至一年規劃才能鎖定優惠。

旅行從選配到標配，M型化的現場

現場官員也強調，旅遊是台灣重要的軟實力，希望未來旅行能從過去的「選配」，逐漸成為多數家庭生活的「標配」。這句話完美詮釋了當前旅遊市場的M型化：有錢人越玩越貴，精打細算族則在線上比價、搶早鳥。

至於那些「百萬刷手」？Dcard網友自嘲：「貧窮限制了我的換日線。」或許，這才是2025年旅展最真實的樣子。

註：本文部分數據為旅展期間業者口頭提供之初步估計,以實際公告為準。