2025年10月12日，台灣星巴克正式實施「客製化收費新制」。過去那個隨口就能說的「去冰、補滿」，從這天起變成了要加收15元的選項。

乍聽之下好像沒什麼，但當你花了上百元買杯特大杯冰飲，選了去冰卻不想加價補滿，拿到手的那杯——液面明顯低了一截。有些人覺得沒差，有些人開始在社群上抱怨：這杯看起來不太對勁。

不只是份量感，是那種「好像哪裡怪怪的」

「拿這種東西招待客戶,人家以為你給他喝剩的。」

這句網友留言，某種程度上點出了問題核心。不是真的少了什麼，而是視覺上那條線，讓人開始有點不安。尤其在講究體面的商務場合，這杯液面偏低的星巴克，可能讓人多想了幾秒。

社群上開始流傳一些因應做法，像是「點熱飲再跟店員要冰塊自己加」之類的，聽起來有點繞，但也反映了消費者面對新制度時的各種心思。

當「客製化自由」開始標價

星巴克過去給人的印象，很大一部分來自那種「你可以這樣調、也可以那樣改」的彈性。少冰、去冰、多奶、少糖，這些小調整不用額外付費，讓人覺得這杯咖啡是專屬於自己的。

但現在這層彈性開始收費了。從商業經營的角度來看，這很合理——畢竟補滿牛奶或飲料有成本。問題是，消費者心裡那本帳，算的不只是成本，還有「感覺」。

當那些曾經被視為理所當然的小確幸被標上價格，人們會開始重新思考：這個品牌的溢價，還值不值得我繼續買單?

策略調整，還是品牌重新定位?

2025年5月，統一集團旗下康是美與星巴克迎來第600店，統一美麗生活董事長高秀玲也出席了相關活動。高秀玲接任台灣星巴克董事長後，品牌的客製化與價格政策開始受到外界關注。

調整本身不是問題，但當消費者感受到的是「服務縮減」而非「價值提升」時，品牌忠誠度就會被拿出來重新檢視。尤其在社群時代，一張「液面偏低飲料」的照片，往往比任何官方說明更容易影響觀感。

這項調整能否被消費者接受，仍有待後續銷售表現與顧客反應觀察。消費者如何在價格與服務之間取捨，也會影響星巴克在台灣市場接下來的走向。