你最後一次走進百貨公司美妝樓層是什麼時候?如果是最近,你可能會發現一些熟悉的櫃位消失了。不是裝修,是真的不見了。

從 2025 年底到 2026 年中,台灣美妝市場出現一波集體性的通路調整。根據 Marie Claire 報導,Drunk Elephant 醉象、FANCL 芳珂、Origins 品木宣言、Clinique 倩碧、PAUL & JOE、ADDICTION、Laura Mercier、Biotherm 等品牌陸續調整在台策略。這份名單本身就足以說明:這不是單一品牌的經營問題,而是整個產業結構正在移動。

三種撤退路徑,三種不同判斷

這些品牌的動向各有不同:

  • 完全退出台灣市場:FANCL 經營近 24 年後,於 2026 年 3 月 25 日二度撤出台灣,專櫃與官網全面停止服務。Drunk Elephant 也在 2026 年 2 月宣布結束台灣代理與實體通路。
  • 撤出百貨專櫃,轉往電商與其他通路:Origins 於 2026 年 5 月 31 日撤出全台百貨專櫃,並於 7 月 24 日停止台灣官網購物功能,但仍透過 LINE 禮物、momo 官方旗艦店等授權電商繼續販售。Clinique 同樣關閉台灣官網交易功能,但實體專櫃仍在營運,並保留百貨電商、momo、康是美等官方授權通路。
  • 預告撤櫃:PAUL & JOE 預告 2026 年 8 月全面撤出百貨專櫃。ADDICTION 因在台營運狀況不佳,也傳出將撤出台灣市場。

多家媒體已澄清,Origins 與 Clinique 調整通路策略,並非如部分網路傳言所稱的「全面退出台灣」。這不是撤退,是重新選擇存在的位置。

「帳面很美,骨子裡是血戰」

美妝產業高階主管 Kelly Kao(美妝 K 總)曾公開評論:「帳面看起來很美,但骨子裡是血戰。」

根據國際市調機構預估,2026 年全球美妝市場規模可望突破 7,000 億美元,年成長率約 5% 至 6%。但台灣專櫃市場卻因「出國潮」面臨成長停滯甚至衰退壓力。

產業分析點出關鍵現象:「台灣人疫後去日本的消費額驚人,對百貨營業額產生明顯排擠效應。」日幣貶值讓出國血拚變得超划算,加上免稅優惠,消費直接外流。這不是市場縮小,是消費場域轉移了。

成本結構失衡,不只是租金問題

撤櫃潮背後,是一場「成本與獲利」的精準計算。

台灣百貨公司對美妝櫃的抽成普遍落在20% 至 30%之間,疫情後裝潢成本更是大幅上升,有品牌反映報價較疫前高出 2 至 3 倍。再加上 2026 年 7 月 PIF 新制(化妝品產品資訊檔案)上路,產品品項越多的品牌,建檔與合規成本就越高。

業內人士分析,PIF 新制成為國際品牌評估是否續留台灣市場的重要考量因素之一。對於在台業績量體不大、產品線複雜的品牌而言,多項成本同步墊高,確實形成沉重壓力。

國際集團開始執行「去百貨化」策略,資源集中投入利潤更高的電商平台。百貨公司也不客氣,為了追求坪效,開始「汰弱留強」——美妝櫃若達不到業績門檻,就讓位給更吸金的國際精品或話題餐飲。

消費者反應:便利與體驗的真實拉鋸

社群上反應兩極。PTT、Dcard 到 Threads,女性網友紛紛表示:「實體櫃位最大的價值就是試色、確認質地、測試會不會過敏,現在都線上化,盲買踩雷機率根本翻倍!」

更讓忠實會員在意的是,實體專櫃特有的「空瓶回收折抵」與「專櫃護膚體驗」也隨之消失。部分消費者擔心,品牌調整通路策略後,是否代表逐步縮減在台布局。

但也有網友理性看待:「電商折扣比週年慶還深,而且不用被櫃姐推銷,加上現在物流又快,其實挺方便的。」不同世代、不同消費習慣的族群,對這波轉型有著截然不同的評價。

這不是結束,是重新定義存在方式

回顧 PAUL & JOE 與 FANCL 的「進出史」,你會看見台灣市場的經營難度。根據報導,PAUL & JOE 曾在 2017 年退出台灣百貨、2018 年回歸,深耕 8 年後又於 2026 年預告再度撤出;FANCL 則是 2001 年進軍台灣、2014 年退出、回歸後又於 2026 年二度撤出,經營近 24 年最終仍選擇離開。

這場撤櫃潮,表面上是品牌的「商業決策」與「通路策略調整」,實際上是台灣美妝市場「內憂外患」的真實寫照:日幣貶值導致消費外流、電商崛起改變購物習慣、法規合規成本提高、百貨營運成本持續攀升。每一項都在考驗品牌的經營韌性。

當實體百貨逐漸轉型為「體驗」與「餐飲」空間,美妝專櫃的存在方式也在重新被定義。不是消失,是移動到另一個位置繼續存在。