走進路易莎，你聞到的可能不只是咖啡香，還有考卷的紙味、鍵盤的塑膠聲,以及那種「我今天要在這裡待很久」的堅定氣場。一杯美式、一個插座、一張長桌,就能撐起一整天的生活重量。這間被戲稱為「被咖啡耽誤的圖書館」的連鎖店,準備在2026年挑戰全台600家門市、年營收衝上40億元——只是網路上,關於「座位該不該久坐」的論戰,也燒得比咖啡機還熱。
董事長說的實話:不當K書中心,客人留不住
路易莎董事長黃銘賢接受訪問時曾坦白講,如果不把門市做成類似K書中心的第三空間,客人很難留下來。這不是開玩笑,而是市場逼出來的生存策略。十多年前,便利商店咖啡用密集展店加低價策略橫掃市場,路易莎受到價格戰衝擊,某段時期單店日銷量一度從約300杯跌到約50杯。為了活下去,他們選擇放大「空間的實用性」——提供插座、大桌、平價餐點,在星巴克的高單價與超商的純外帶之間,硬是切出一塊剛性需求。
黃銘賢說,座位配置是他的「犧牲打」,目的是吸引人流,再推其他產品提高客單價。數字會說話:2026年5月營收創下2.94億元歷史新高,年增率23.11%。策略奏效了,但代價就是網友最受不了的「佔位亂象」。
網友炸鍋的三種佔位日常
在PTT和Dcard上,路易莎的討論總是兩極。支持的人說這是高CP值的辦公讀書天堂;反對的人直呼「翻桌率低到令人崩潰」。以下是最常被提起的三大現象:
1. 一杯飲料撐一整天
點杯70元美式,從早上10點坐到晚上8點,中間不加點也不離開。對學生來說是省錢妙招,對想用餐的客人來說卻是「找不到位子的惡夢」。
2. 物品佔位成了默契
一個包包、一件外套,甚至一瓶水,就能「宣示主權」佔據四人座或沙發區好幾小時。更誇張的是,有人佔好位後跑去吃午餐,回來繼續坐,完全不管其他等位的客人。
3. 服務的溫度正在流失
為了應對缺工和客流,路易莎大力推線上點餐系統。但網友抱怨,即使店員閒著也不願意人工點餐,營業時間縮短、互動減少,實體店面的那種「人的感覺」,正在慢慢消失。
轉型生活餐飲集團,是解方還是賭注?
面對爭議,路易莎的答案是「不只賣咖啡」。黃銘賢說得直白:「你如果只賣咖啡,很快就會被取代。」於是,路易莎把2026年定調為轉型突破年,從平價咖啡全面跨足全時段生活餐飲。旗下品牌已經涵蓋泰式料理(初泰Pikul)、牛排(傑克兄弟、青焰炭火熟成牛排)、火鍋(丹生炊事)、港點(隱岳閣)、蔬食(SUN BERNO光焙若)甚至健身房(Self room)。餐飲相關營收占比已明顯提升,約達集團營收近三成,未來目標是非咖啡營收占比超過50%。
硬體建設也同步升級:新莊智慧化綠能園區預計2027年左右完工,捷運新莊幸福站旁、約近千坪的複合式商場規劃在2026年底開幕。海外方面,截至2026年中,柬埔寨金邊已有約3家門市,集團目標是年底前拓展到約10家。這套「餐飲基礎建設平台」的邏輯,類似王品集團的多品牌策略,但更強調以「咖啡與日常場域」為核心的流量變現。
只是,展店速度與品牌多元化,能不能維持咖啡本業的品質?當路易莎從「咖啡廳」變成「生活集團」,那些佔位到天荒地老的K書族,還會是他們的核心客群嗎?這個答案,恐怕得等時間來回答。但可以確定的是,路易莎選擇的這條路,已經不只是賣一杯咖啡那麼單純了。
