亮眼數字背後,藏著一道解不開的題
山海豆花在首爾汝矣島現代百貨快閃半個月,進帳將近新台幣250萬元;經濟部商業署的輔導計畫,也已經帶著68個餐飲品牌走進12個國家——這些數字看起來挺體面,可若仔細看利潤結構,就會發現一件尷尬的事:台灣品牌賣得不差,但為什麼利潤率始終比不上日韓?
2025年台灣餐飲業全年營業額達新台幣1兆674億元,創下歷史新高。經濟部商業署截至2026年已輔導68個餐飲品牌、415項產品,布局12個國家、進入298個通路。可若攤開定價策略來看,問題就清楚了:我們習慣用「成本加成」的方式算價錢,海外售價普遍比當地競品低15-20%;反觀日本「餃子の王將」在海外的售價往往比本國高約三成以上,韓國「bhc炸雞」在部分市場也明顯定得比本地貴——人家懂得運用品牌溢價,我們卻還在算材料錢。
這不是誰比較貪心,而是思維上根本就不在同一條路上。
賣的是產品,還是一段記憶?
商業發展研究院所長朱浩的觀察講得很透徹:「台灣餐飲業過去擅長的是產品思維,但國際市場競爭的關鍵,往往是品牌思維。當食物只被當作產品,就必須面對殘酷的價格戰;但當食物升格為『文化體驗』,它就具備了情緒價值與無形的文化溢價。」
什麼叫文化體驗?韓國炸雞不只是炸雞,它綁著「跟歐巴一起吃宵夜」的劇情;日本拉麵也不只是湯麵,賣的是那份職人堅持的儀式感。台灣呢?我們拚命強調「真材實料」、「古早味」,卻忘了把這些故事轉化成消費者願意掏錢的理由。
高CP值,出了海反而變成包袱
更弔詭的是,台灣美食的「俗擱大碗」在島內是優勢,到了海外卻成了天花板。PTT上常看到網友用「美國基本時薪可以吃幾顆鍋貼」來算台灣品牌在海外的定價合不合理,甚至有人換算出「美國基本時薪可以吃22顆鍋貼」,然後罵品牌賣太貴。這種輿論壓力,讓品牌不敢大膽調價,深怕被罵賺黑心錢,最後只能繼續薄利多銷,困在低價循環裡走不出來。
山海豆花創辦人劉孆婷的做法倒是讓我想起一些老店家的性格——她強調合作夥伴要理解台灣夜市文化與豆花背後的故事,而不只是買個配方回去,並且說:「我不怕他們去找別人合作,因為我真正想推廣的就是台灣的味道。」這話聽起來有股執拗,卻也是文化輸出該有的姿態。
從夜市平價走向國際,我們準備好了嗎?
百貨餐飲教父林剛羽提過:「2026餐飲業關鍵字是『群』——打群架,出海去。」但打群架不該是比誰更便宜,而是要聯手建立「台灣味」的文化辨識度。
泰國在1990年代末推動「世界廚房」政策,約十年間讓泰式餐廳在全球主要城市明顯成長、甚至在部分地區呈倍數增加,成功把泰國菜從街頭小吃拉升到較高價值定位。韓國更不用說,不少研究與報導認為,泡菜、部隊鍋等韓食能在全球走紅,與影視文化綁定密切相關。台灣有珍奶、有明星帶貨效應(過去曾有媒體拍攝到韓國藝人Rosé、日本演員木村拓哉手持台灣手搖飲或相關產品的畫面),但我們有把這些流量轉化為系統性的文化溢價嗎?
山海樓主廚蕭勝章說得好:「一道臺菜就是一張臺灣名片。」但名片印得再精美,如果連自己人都不相信它值那個價,國際市場又怎麼會買單?這道題,不只是餐飲業的,也是我們這整個島嶼對自己文化價值的看法。
