當山海豆花在韓國首爾汝矣島現代百貨地下二樓擺出一碗新台幣200元的芒果豆花,半個月內創下近250萬業績時,台灣網友炸鍋了。

「200元?台灣夜市才賣50塊!」、「韓國人盤子?」PTT與Dcard上湧現兩派聲音:一派為台灣美食登上國際舞台感到驕傲,另一派則質疑「是不是坑韓國人」。這場定價爭議,其實揭開了台灣餐飲出海最尷尬的真相——我們不是不會做,是不敢賣貴。

當便宜成為唯一的驕傲,也就成了唯一的限制

2025年台灣餐飲業營收突破1兆674億元,年增率約2.9%,成績亮眼。但國內市場已經「卷到見骨」:缺工嚴重、食材漲價、人口老化,內需成長趨緩。在這樣的背景下,商業署推動「飄香臺灣美食好味道」計畫,成功輔導68個品牌、415項產品進軍12國、布局298個通路。

數字漂亮,但現實殘酷。台灣品牌出海最大的盲點,是沿用「成本加成定價」思維。我們習慣算成本、壓毛利、薄利多銷,這在台灣本土也許是美德,但放到國際市場,卻成了「自我削價競爭」的死胡同。

對比日韓品牌:以日本「餃子の王將」、韓國bhc炸雞等品牌為例,市場實際菜單比價顯示,在部分海外城市的售價,常較本土高出約兩到四成。他們賣的不是食物本身,而是「文化溢價」與「情緒價值」——日本品牌賣的是「道地日式體驗」,韓國品牌綁定的是韓流文化認同。

我們呢?總是先問「會不會太貴」,而不是先問「值不值得」。

那碗豆花裡,藏著我們不敢說出口的自信

山海豆花創辦人劉孆婷的做法值得玩味。她堅持讓韓國代理商先深入體驗台灣夜市與甜點文化,而非單純販售配方。「我不怕他們去找別人合作,因為我真正想推廣的就是台灣的味道。」

這正是商業發展研究院所長朱浩所說的:「台灣餐飲過去擅長『產品思維』,但國際市場競爭的關鍵是『品牌思維』。當食物只是產品,就得打價格戰;當食物升格為文化體驗,就具備了情緒價值與文化溢價。」

若從其他國家經驗來看,政府與產業如何合作,決定了美食能否走向高價值。泰國自1990年代起逐步布局餐飲輸出,並在2000年代正式推動「世界廚房」(Kitchen of the World)計畫,系統性協助廚師移居海外、標準化泰式料理。啟動後十年內,全球泰式餐廳數量至少翻倍,甚至達到數倍成長,成功建立「精緻、酸辣、獨特」的高價值定位。韓國則靠韓劇、K-pop將泡菜、炸雞、部隊鍋打造成「生活方式符號」。

台灣呢?我們有世界級的食材、精湛的廚藝、深厚的飲食文化,卻始終困在「平價小吃」的框架裡不敢突破。彷彿一旦賣貴了,就背叛了什麼似的。

賣貴不是背叛,不敢賣貴才是

社群上已經出現明星帶貨效應:Rosé手持台灣手搖飲、木村拓哉提著台灣伴手禮,這些自然曝光正是台灣餐飲突破低價框架、走向國際時尚符號的契機。

但我們準備好了嗎?當下次台灣品牌在紐約、東京、首爾賣出「高於本土價格」的產品時,你會驕傲地說「這是台灣價值」,還是憤怒地喊「割韭菜」?

餐飲出海,比拼的不只是廚藝,更是文化自信與定價勇氣。百貨餐飲教父林剛羽說得好:「2026餐飲業關鍵字是『群』——打群架,出海去。」

台灣美食要站上國際舞台,得先學會一件事:別再用50元夜市思維,去衡量200元的國際價值。那碗豆花,值得這個價錢。我們自己得先相信。