當台灣餐飲業在2025年突破兆元營收大關(達新台幣1兆674億元),商業署已協助68個餐飲品牌拓展至海外市場——卻沒料到,真正的關卡不在外國消費者的舌尖,而在我們自己怎麼看待這一碗碗端出去的食物。

夜市五十塊的豆花,到了首爾為什麼要賣兩百?

山海豆花在韓國首爾汝矣島現代百貨開快閃店,一碗芒果豆花賣約新台幣200元,半個月創下近新台幣250萬元業績。消息傳回台灣,PTT跟Dcard立刻炸開了:「韓國人是盤子嗎?台灣夜市才賣50塊!」

但其實該問的不是這個。該問的是:為什麼日本餃子的王將等連鎖品牌在海外的售價通常遠高於日本本土,消費者卻沒有太多抱怨?

商業發展研究院商業發展與策略研究所所長朱浩說得明白:「台灣餐飲業過去擅長『產品思維』,但國際市場競爭的是『品牌思維』。當食物只是產品,就得打價格戰;當食物升格為文化體驗,就具備了情緒價值與文化溢價。」

這才是真正的分水嶺——同樣是豆花、同樣進口食材、同樣付高租金,日韓品牌賣的是「道地日式體驗」或「韓流文化認同」,我們賣的卻還是「成本算完加一點點」。

便宜好吃,原來也可能是一種框限

翻開商業署的輔導成績單:68個品牌、415個品項、進軍12國、鋪貨298個通路。數字看起來漂亮,但林聰明沙鍋魚頭執行長林佳慧坦承,儘管成功外銷美加澳,定價策略仍受困於「台灣思維」——怕賣貴了沒人買,怕被罵坑外國人。

對比泰國政府早在2000年代初期(約2001-2002年)就推動「Thai Kitchen to the World(世界廚房)」計畫,系統性地把泰式料理從街頭小吃拉抬到高價值餐飲,台灣餐飲業目前正處於從「賣產品」轉型為「賣文化體驗」的陣痛期。

山海樓主廚蕭勝章說:「一道台菜,就是一張台灣的名片。」問題是,這張名片上寫的價格,到底反映的是成本,還是我們想告訴世界的那份心意?

算完成本就加利潤,走不出真正的路

商業署梳理出「5香26味」台灣味譜(油香、醬香、酵香、辛香、料香),企圖為台灣美食建立系統化的品牌語言。這是好的開始,但光有味譜還不夠。如果業者仍習慣算完食材成本就加一點利潤,那出海只是把內卷戰場換到國外,最終還是賺不到錢。

山海豆花創辦人劉孆婷的態度反而讓人看見另一種可能:「我不怕他們去找別人合作,因為我真正想推廣的就是台灣的味道。」當推廣文化的格局大過計較利潤的算計,品牌溢價才有可能真正成立。

台灣餐飲業站在兆元產業的門檻上,要繼續當「便宜好吃」的庶民攤販,還是升級成「文化體驗」的國際品牌?答案或許就藏在那碗200元的芒果豆花裡——重點不在於外國人願不願意買單,而是我們自己有沒有想清楚,端出去的這一碗,裝的到底是什麼。