6 月 16 日，愛馬仕在倫敦砸重金開設「博物館級旗艦店」，Max Mara 則把 75 年品牌歷史搬到上海辦展。兩個品牌，兩種策略，但結論一致：當電商成為常態，真正稀缺的是「值得親自到場」的理由。
愛馬仕：不急，從來不急
倫敦新龐德街 166 號的全球第六座「愛馬仕之家」正式開幕。這座整合六連棟歷史建築的超級旗艦店，從買地到完工歷經多年規劃。執行長 Axel Dumas 在開幕致詞時說：「我們向來不是一個急躁的品牌」。
這句話在當前精品業狂砍實體店、全力衝刺電商的浪潮下，顯得格外從容。愛馬仕將 2000 平方公尺的空間打造成「可以住人的藝廊」——館內陳列大量藝術品，甚至還有屋頂花園與皮革工匠工作坊。這根本不是開店，而是在倫敦市中心蓋了一座私人博物館。
但 PTT 網友的討論卻很現實：「空間再美，還是要配貨才買得到包」。儘管倫敦旗艦店推出了不鏽鋼園藝工具組等限定商品，但對於真正想入手 Birkin 或 Kelly 的消費者來說,Walk-in 難度依然極高。有網友透露，反而透過英國官網訂閱通知，更容易搶到小尺寸的 Evelyne 或 Picotin 入門包。
Max Mara：把銀髮變成社群爆點
Max Mara 在上海的 75 週年大秀走了一條更具社群傳播力的路線。逾 60 歲的奧斯卡影后楊紫瓊與頂著銀白短髮的香港女星葉童罕見同框，兩人從容的狀態瞬間引爆 Threads 與微博。網友紛紛以「這才是歲月不敗美人」、「銀髮仙氣比少女感更高級」來形容。
這場大秀不僅發布了 2027 早春系列，更重要的是開放了名為《The Max!》的品牌檔案展。展覽以多個主題展區呈現品牌自 1951 年以來的草圖、經典服裝與歷史文獻，並以限量形式復刻了多款傳奇大衣，每款皆附專屬編號。
創意總監 Ian Griffiths 在解釋選址上海時說：「紐約或許是不夜城，但上海是一座連坐下休息都不肯的城市」。這句話精準點出了品牌對中國市場的期待——Max Mara 早在 1990 年代初便進入中國，目前光是上海就擁有二十多家實體店，這次回歸上海辦展，既是對老客的致敬，也是對新客的邀請。
兩個品牌，同一個判斷
愛馬仕與 Max Mara 看似八竿子打不著，但本質上都在做同一件事：用「無法被電商複製的線下體驗」來鞏固品牌忠誠度。愛馬仕的策略是將旗艦店博物館化，讓進店本身成為一種文化朝聖；Max Mara 則是將品牌歷史資產實體化，透過展覽讓消費者「看見時間的價值」。
當 Threads 上開始流行 IYKYK(If You Know You Know)標籤，年輕世代對 Max Mara 的經典大衣雖然價格高昂且無明顯 Logo，但懂行的人一眼就能看出其剪裁與羊絨質地——這正是「安靜奢華」的最高境界。而愛馬仕更不用說，光是那個橘盒子本身就是頂級身分的隱喻。
精品業的下半場，拼的不再是誰的 Logo 更大聲，而是誰能讓消費者心甘情願地「朝聖」。這場戰役，愛馬仕與 Max Mara 用實體空間給出了各自的答案。
